白酒行业市场多大?中高端白酒市场，聚焦川冀鲁豫及东北等传统优势市场，逐步推进双品牌全国化布局，全面推动“品牌 IP 化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化”的营销模式升级与创新。白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内中流砥柱企业。

目前，白酒行业产能规模将进入千万千升时代，销售规模跨入五千亿。具体来看，从2002年开始，白酒业迎来了发展的“黄金十年”，成为食品工业中最具活力的产业之一。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》显示：

(资料图)

白酒行业市场分析

随着行业集中度逐步提升，白酒市场份额越来越集中于头部酒企。近期，多家白酒企业公布业绩预告或经营数据。数据显示，茅台、山西汾酒等头部酒企保持较为理想增速，增速保持在两位数以上。汾酒、习酒、郎酒、剑南春成功站上年销售额200亿元台阶，成为200亿白酒军团新成员。

而部分酒企陷入亏损境地。以低端酒为主力产品的顺鑫农业预计亏损5.2亿元-6.8亿元，亏损幅度扩大;“保健酒第一股”海南椰岛近年来陷入业绩亏损泥潭，2022年度业绩预亏超1亿元。酒企业绩分化加剧，名酒持续走强，部分酒企逐渐被边缘化。

随后二三线企 业根据头部企业的价格位置，对自己的产品品牌进行再定位。 而从需求端来看，政商务、大众消费、渠道加库存为下游的主要需求。其中，政商务消 费和宏观经济、项目开工的相关度较高，往往是与宏观经济周期同步或领先于宏观经济， 大众消费与居民的收入水平、消费信心相关度较高，往往是与宏观经济周期同步或滞后 于宏观经济，渠道的主动加库存，主要是渠道自库存低位的主动补库、或者是行业景气 期的趋势性加库存。

业内人士指出，200亿元已成为酒企的基本实力体现，成为一线酒企的门槛。一家企业想要成为200亿级品牌，不仅需要品牌积累，也需要产能硬实力和市场软实力的综合表现，需要漫长的周期孵化经营。在行业“马太效应”影响之下，白酒企业拼的不仅仅是冲劲儿，更是后劲儿。分化将是白酒企业发展的趋势之一，文化名酒、产区名酒和品质名酒正在成为消费者消费的主流。那些缺乏特色，缺乏差异化、竞争力的区域中小型酒企可能会被逐渐淘汰，真正有特色、有品质的区域酒企将迎来新的发展机遇。

限制三公消费出台，加剧行业供需失衡幅度：限制三公消费相关政策出台，政商务需求 急剧下滑，行业的供需格局失衡加剧。对应的，2013 年限额以上餐饮收入同比增速明 显跑输餐饮整体。受此影响，白酒行业也走入调整期，而以政商务消费为主的中高端白 酒首当其冲，行业开启自上而下的调整。

据中国酒业协会公开发布的数据显示，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家，分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。其中，茅台和五粮液从突破百亿到跨过200亿，都只用了两年时间。洋河早在2018年就迈过了200亿元大关。泸州老窖、剑南春两家均在2021年营收超过200亿元。而到了2022年，汾酒、习酒、郎酒销售收入均突破200亿元。

随着未来消费需求的改善和升级，我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加，低端酒销费被次高端和高端白酒挤压。目前我国人均烈酒消费量为4.34升，超过世界约3升的平均水平。我国白酒消费中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒销量占2.4%(限制三公消费之前为3.1%)，即200元/升以上白酒消费量占4%的份额。高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过我国，所以我国高端酒消费未来还有很大提升空间。

白酒行业前景分析

目前行业仍处于“景气修复+批价向上+库存去化”的恢复初期。从需求 端来看，延续弱复苏态势，场景修复初步带动需求改善，后续随着宏观经济和居民消费 信心的修复，需求有望延续修复态势;批价来看，节前批价有所波动，但本轮调整期酒 企的市场管控能力明显更强，茅台五粮液为代表的头部企业，主动控制供给节奏，整体 波动幅度可控、批价预期稳定;春节后，随着场景修复带来需求改善，头部企业批价已 经率先改善，茅五等头部品牌批价环比节前提升明显，预计后续批价将维持平稳或上升， 继续大幅下行概率较低;库存方面，经销商库存环比持平或有所降低，行业已进入去库 存周期。随着需求的逐步好转以及春节旺季发货高峰期过去，预计行业供需矛盾有望缓 解，批价压力最大时刻已经过去。

在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的问题。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

现在利用互联网新技术构建"人货场"模式，通过吸引消费者打造场景，然后实现卖货，也就是门店+社群+新零售的模式。

新零售模式将为酒企的原点人群培养、团购场景化、新产品消费频次，提供一站式解决方案。这对于酒企来说，无疑增加了竞争力。新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。传统酒企可以通过新零售品牌体验中心模式进行原点消费人群培育。新零售终端将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能综合起来，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。例如，行业龙头企业五粮液紧抓消费场景、消费习惯的新变化，抓新零售发展趋势，主动拥抱互联网，创新推出全新门店品牌"五粮e店"，正式开启白酒制造企业的新零售商业实践，标志着中国白酒品牌新零售时代来临。

如今白酒流行呈现出从高端到低端、从高层到低层、从城市到农村、从酒店到流通的明显特征——白酒消费方式和流行样式的研究构成了白酒企业市场战略、策略的基石。我国白酒行业发展情况，繁荣发展期、初遇调整期、快速发展期、再遇调整期。黄金发展期、深度调整期、复苏会暖期。中低端白酒行业，从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。

本报告对中国白酒及营销模式的发展状况、上下游行业发展状况、竞争替代产品、发展趋势、新产品与技术等进行了分析，并重点分析了中国白酒行业的营销模式及策略，以及中国白酒行业将面临的挑战、企业的发展策略等。了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》。

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