在3月7日晚间上演淘宝直播带货首秀之后，TVB母公司电视广播（0511.HK）股价继续攀升，3月8日以13.4港元/股报收，较前一交易日涨85.08%，公司股价过去四日累计涨幅达200%，呈直线上升趋势，创年内新高。

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TVB于3月1日发布的公告称，TVB的附属公司上海翡翠东方传播有限公司（“TVBC”）， 已与内地最大的数字零售平台淘宝网达成合作意向， 双方将在年内共同发展至少48场电商直播，平均每周一场，合作预计将为TVB带来数千万港元的收益。

根据TVB官方微博在3月8日早间发布的数据显示，其官方淘宝直播账号“TVB识货”3月7日六小时的直播首秀共带来了超2350万元的全场销售额，累计观看人数超320万，累计观看人次超485万，最高在线人数超3万人，并且在当晚的淘宝直播间实时排行榜居第二位。

组团式“北上”带货

不过，在此之前，也不乏港星“北上”在社交媒体或电商平台直播带货“翻车”的例子。除了语言不通的原因，直播选品和平台的选择也是关键因素。

此次TVB以“集团式”进军淘宝直播平台，主打“港剧腔”进行带货，在形式上进行了一定程度创新。

以往港星单打独斗“北上”进入内地直播平台，和MCN机构合作进行直播，直播间却往往门可罗雀。

而TVB将则自身港剧“兵工厂”和港星“黄埔军校”作为自身的招牌和特色组团入局，首秀的两位直播陈敏之和陈豪皆为TVB老戏骨，TVB以情怀牌制造出了如“TVB直播网友建议讲粤语”“TVB直播一秒代入港剧”的热搜词条。

根据TVB官方微博在3月6日的宣发视频，此次直播带货定位为“海味铺开张”，所售商铺或与海味有关，带有一定程度的沿海特色。同日，产品预告上架了包括埋堆堆一年VIP会员、官栈集团即食滋补品、辽参海参、德叔鲍鱼四款产品，产品种类不多。

而根据TVB识货主页信息显示，在3月7日直播中，实际共带货131件产品，其中包括零食、美妆、服饰、生活百货、电子产品、黄金、保健品以及香港海洋公园卡券等旅游产品。

对于再攻下淘宝直播这一平台的操作，TVB形容“期待（成为）TVB电商直播的重大里程碑”，而自入局淘宝直播消息公布之后，连日的市场反应也反映了一定程度的看好。

再次入局电商直播图个啥？

数据显示，TVB总营业收入自2018年已连续五年波动下降，2018年-2022年中分别报人民币393,832.87万元，330,777.55万元，231,048.28万元，238,150.93万元和158,409.64万元；扣非后归母净利润则在2020年后持续负增长，2018年-2022年中分别为人民币7,619.35万元，479.60万元，-43,035.59万元，-58,570.98和-19,181.31万元。

而据TVB公布的2022年半年报，2022年1-6月，按业务构成划分对外客户收入构成分别为：香港电视广播占33%，电子商贸业务占25%，内地占22%，国际业务占11%，，OTT串流占9%，其中电子商贸的升幅最大，较2021年末的8%上涨了17%。

TVB表示，2022年1-6月，财务指标有所改善，主要由于其2021年8月底收购的香港本土的电商企业士多集团所贡献的电商收入所带动，而居家抗疫又培养了香港消费者网上购物的习惯。

查阅TVB 2021年度报告可知，2022年以前TVB的业务架构在内地表现为：以翡翠东方为主体的联合节目制作，埋堆堆（APP）串流服务，以及于社交媒体平台的内容发放。其中，社交媒体平台可触达7600万名用户，埋堆堆的阅读活跃用户则达到560万。彼时，TVB暂未在内地布局电商业务。

实际上，TVB欲进行直播带货早有端倪。其在2022年3月发布的2021年度报告中便透露，公司将电子商贸服务通过跨境串流直播扩展至内地的计划。但没有披露具体的落子平台和方案。

或是由于看到电商的营收潜力，TVB于2022年4月开始在抖音陆续开通“TVB识货（港式甄选）”“TVB识货（香港严选）”“TVB识货（美味甄选）”三个认证账号，橱窗商品均为第三方销售。其账号主体为上海真识货有限公司，运营MCN公司为广州齐齐整整传媒有限公司。

启信宝股权穿透资料显示，上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司皆为广州埋堆堆科技有限公司（埋堆堆APP主体公司）100%控股。

营收或待电商业务拉动

值得注意的是，在三月TVB股价大涨之前，有香港股民组成“大台小股东大联盟”在社交平台发布长篇公开信，批评TVB董事局经营不善导致连年亏损。要求征集召开特别股东大会寻求TVB方面回应。

公开信指出，自2015年后，TVB的业绩及股价都大幅下跌，直至2022年上半年，TVB仍有2.24亿港元的亏损，营业额更由2015年的44.55亿港元跌至2021年的28.99亿港元，跌幅超过34%；股价方面，则由2015年的53.9港元/股跌至2022年的最低的2.65港元/股，跌幅超过95%，小股东将此般业绩矛头直指管理层。

小股东们认为，TVB不停唱好TVB在香港本土的电商业务激增，会为TVB带来更多的收入，但却一句不提其会为TVB带来的连带亏损（包括在物流、仓储、广告和人力方面的大量投资）的具体数额，也并未公布具体营收数据，被指是“不务正业”。

然而，不同于香港本土在电商业务运营成本差异，内地在电商业务领域发展成熟。TVB在淘宝直播首秀的捷报是否能给投资人一剂强心针，TVB电商业务的业绩表现是否能拉动TVB业绩增长仍有待观察。

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